兩面針：“國(guó)民牙膏”跌下神壇 |
| 時(shí)間：2018-07-05 20:36:12 來(lái)源：武進(jìn)生活連線(xiàn) 作者：陽(yáng)湖網(wǎng) |
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牙膏是我們每天的必需品，曾幾何時(shí)，“一口好牙，兩面針”這句廣告語(yǔ)，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都耳熟能詳，但如今卻只?；貞?。兩面針，這個(gè)曾獲得過(guò)無(wú)數(shù)榮譽(yù)、連續(xù)多年在同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量第一的品牌，今日光景只能用“慘淡”二字來(lái)形容。那么這些年來(lái)，兩面針到底經(jīng)歷了什么，讓它一步步淪于平庸呢？
一段廣告（一口好牙
兩面針）
相信這樣的廣告你一定特別熟悉吧，不過(guò)資料顯示，自2007年起，兩面針的年?duì)I業(yè)收入直線(xiàn)下降，扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)就多次處于虧損狀態(tài)，至今已連虧10年，仍未有好轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。那么，我區(qū)市場(chǎng)上兩面針牙膏的銷(xiāo)售情況如何呢？記者走訪(fǎng)了幾家大型超市，發(fā)現(xiàn)牙膏排面上，兩面針寥寥無(wú)幾，像華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店？？，甚至都找不到兩面針牙膏的蹤跡，這與消費(fèi)者對(duì)它的固有印象形成了賢明的對(duì)比。
華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店工作人員：撤場(chǎng)了。
華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店經(jīng)理
章志強(qiáng)：賣(mài)的不好還是怎么？
華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店工作人員：這個(gè)已經(jīng)有好多年了，我們也不知道。
華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店經(jīng)理
章志強(qiáng)：就是很多年沒(méi)在我們商場(chǎng)賣(mài)了是吧
華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店工作人員：對(duì)的。
消費(fèi)者：兩面針以前用過(guò) 現(xiàn)在老早就不用了 也不知道怎么回事
很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有買(mǎi)過(guò)那個(gè)牙膏了 以前的時(shí)候因?yàn)橹挥袃擅驷樀呐谱佣嘁稽c(diǎn) 那個(gè)廣告打的也比較響 現(xiàn)在不怎么用了 是不是這個(gè)牌子太悠久了
現(xiàn)在的年輕人都不怎么認(rèn)了
消費(fèi)者：這個(gè)好像是老牌子了吧
但是最近好像沒(méi)有看到兩面針的，市場(chǎng)上沒(méi)有看到
柳州兩面針股份有限公司成立至今已有70多年，是一家行業(yè)老牌企業(yè)，其主導(dǎo)產(chǎn)品“兩面針中藥牙膏”是行業(yè)內(nèi)最早擁有臨床數(shù)據(jù)證實(shí)有效減少牙齦出血的中藥牙膏。從1986年到2001年，兩面針一直保持著國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的超然地位，是名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌。2004年，兩面針?shù)N售超過(guò)五億支牙膏，公司順利在上交所上市，并獲得“中國(guó)最受公眾喜愛(ài)的十大民族品牌”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2006年兩面針進(jìn)入鼎盛期，銷(xiāo)售額達(dá)3.12億元，成為當(dāng)年中國(guó)牙膏市場(chǎng)的真正王者。
華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店經(jīng)理
章志強(qiáng)：大概在1990年到2000年左右的時(shí)候 那時(shí)候應(yīng)該說(shuō)是兩面針比較輝煌……它很符合我們大眾的消費(fèi)習(xí)慣 價(jià)格定位不高 廣告投入多
那個(gè)時(shí)候滿(mǎn)大街都是兩面針的廣告 ……所以商場(chǎng)里兩面針的陳列也都很大
兩面針賣(mài)的好的時(shí)候，月銷(xiāo)售額可以占到我們牙膏整個(gè)銷(xiāo)量的15%到20%。
但是，常言道：“盛極必衰”。2006年后，兩面針就如同過(guò)山車(chē)坐到了頂點(diǎn)一般，進(jìn)入急速下滑的階段。究其原因，一方面是日化品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是外資品牌涌入之后，1992年和1996年進(jìn)入中國(guó)的高露潔和佳潔士，一開(kāi)始就以密集的廣告、強(qiáng)力的促銷(xiāo)和較低的價(jià)格攻城略地，橫掃中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)這一情形，國(guó)產(chǎn)品牌顯得茫然無(wú)措，毫無(wú)還擊之力。如今，外資品牌已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)近七成份額，高露潔和佳潔士不分伯仲，還有被聯(lián)合利華收入囊中的中華牙膏。兩面針市場(chǎng)份額僅為1%，實(shí)在令人心痛和無(wú)奈。
冰凍三尺非一日之寒，強(qiáng)大的對(duì)手向來(lái)是失敗的理由，但那只是原因之一。兩面針的頹然現(xiàn)狀，可以說(shuō)其自身也有不可推卸的責(zé)任。2004年，作為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的首家上市企業(yè)，兩面針一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二，募集到大量資金。從此，它選擇資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，先后投資了房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士等八個(gè)產(chǎn)業(yè)，但多元化并沒(méi)有給兩面針帶來(lái)想象中的美好愿景。與此同時(shí)，牙膏主業(yè)直線(xiàn)滑落。到2014年，牙膏業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入1.06億，只有巔峰時(shí)期的四分之一。
兩面針：如何走出“雙面膠”困境？
華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店經(jīng)理
章志強(qiáng)：兩面針的話(huà)主要就是它推陳出新做的太慢，跟不上我們時(shí)代的發(fā)展。有的品牌也好 所有的牙膏也好 都在做一些新品 都在做一些嘗試
有一些創(chuàng)新比如止血這樣的一些功能 但是兩面針在這方面就相對(duì)來(lái)說(shuō)比較落后 所以它沒(méi)辦法滿(mǎn)足現(xiàn)代人那些需求 慢慢銷(xiāo)量就會(huì)下滑 導(dǎo)致這些品牌
慢慢消失
不過(guò)，在2013年初，兩面針進(jìn)行了大刀闊斧的改革，2014年5月，兩面針大張旗鼓地推出中藥消痛系列牙膏。相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣(mài)點(diǎn)，消痛系列填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，也被外界認(rèn)為是兩面針重塑輝煌的回歸之作。不過(guò)這些努力，現(xiàn)在看來(lái)，效果并不明顯。
華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店經(jīng)理
章志強(qiáng)：兩年前的話(huà)我記得兩面針也有一些高端的牙膏出來(lái)，但是后來(lái)的話(huà) 他們各方面跟進(jìn)的也不是太好 比如說(shuō)廣告投入也好 人員投入也好 都比較少，可以說(shuō)沒(méi)有很好的效果
導(dǎo)致現(xiàn)在我們商場(chǎng)里都看不到兩面針牙膏。
而現(xiàn)在要想把失去的用戶(hù)重新召集起來(lái)，無(wú)疑是一件難上加難的事。
消費(fèi)者：黑人的還有佳潔士，高露潔的，還有云南白藥的，都用的這些牌子。
消費(fèi)者：之前都用的佳潔士還有黑人之類(lèi)的，這些都用過(guò)。
消費(fèi)者：兩面針用過(guò)的 我覺(jué)得還是這個(gè)好用一些
預(yù)防牙齦血腫的
消費(fèi)者：我一般都是喜歡高露潔 冷酸靈的些品牌 ……沒(méi)有覺(jué)得兩面針不好 就
感覺(jué)現(xiàn)在都流行這種 就買(mǎi)這種了 我感覺(jué)兩面針超市里很少
不是說(shuō)擺的到處都是
和兩面針一樣，同樣是國(guó)產(chǎn)品牌、主打中藥牙膏的云南白藥，2004年才殺入牙膏領(lǐng)域，當(dāng)年銷(xiāo)售額僅3000萬(wàn)元，但發(fā)展到2017年銷(xiāo)售額達(dá)到了30億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云南白藥牙膏成功的重要因素便是選擇打入了中高端市場(chǎng)。
華潤(rùn)萬(wàn)家武進(jìn)店經(jīng)理
章志強(qiáng)：我們生活水平的提高，我們的生活質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的也在提高。所以大家在選擇一些生活物品上面，也不光光是像以前一樣買(mǎi)一些普通的比較實(shí)用的。大家也會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)，根據(jù)自己的需要，去買(mǎi)一些稍微精致一些的稍微好一點(diǎn)的用的東西來(lái)用。所以我們現(xiàn)在稍微高端的一些牙膏，就像云南白藥。
如今，兩面針雖然成為錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰等大型連鎖酒店的主力供應(yīng)商，但是一次性用品略顯產(chǎn)品廉價(jià)，與高端化消費(fèi)群體可謂相去甚遠(yuǎn)，這對(duì)其產(chǎn)品戰(zhàn)略、對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知恐怕只有消極作用。
電話(huà)采訪(fǎng)：河海大學(xué)蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所教授
安文：硬碰硬和國(guó)際品牌進(jìn)行陣地戰(zhàn) 去爭(zhēng)奪青少年品牌的市場(chǎng) 在這個(gè)方面 我們民族品牌不占優(yōu) 但是如果你能鎖定中老年 中高收入 中國(guó)人口基數(shù)比較大
你仍然有生存發(fā)展的一席之地 目標(biāo)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，差異化營(yíng)銷(xiāo) 這些手段都是必要的 你產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新 也就是我們經(jīng)常講的賣(mài)點(diǎn)
你也不能幾十年不變
兩面針之興，抓住了匱乏時(shí)代民眾對(duì)優(yōu)秀品牌的推崇心理；兩面針之衰，面臨國(guó)內(nèi)外強(qiáng)敵環(huán)伺之勢(shì)自亂陣腳，逃避競(jìng)爭(zhēng)，盲目亂撞。經(jīng)歷過(guò)低迷，嘗過(guò)慘痛的失敗，兩面針能否東山再起呢？讓我拭目以待吧。
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